Les secteurs

Les entreprises de ce secteur sont de profils très variables, recouvrant des activités diverses telles que le deux-roues dans sa globalité : moto, scooter, cycles ; mais aussi la motoculture, le nautisme, les équipements motorisés sportifs (quad, jet-ski …). De ce fait, il est assez difficile de délimiter le champ d’activité de ces entreprises et en particulier les entreprises dites indépendantes, qui n’appartiennent pas à un réseau de distribution.

Ces structures sont majoritairement de petite taille : le commerce et la réparation de la moto (CRM) est un secteur encore plus atomisé que le secteur automobile (CRA) puisque la part des entreprises de moins de 10 salariés y est de 97 % contre 93 % pour le CRA. Les entreprises du commerce et de la réparation de motocycles sont principalement de très petites entreprises puisque 58% d’entre elles, soit plus de 3 800, sont des réparateurs ou des vendeurs qui travaillent seuls, sans salarié. Les entreprises qui emploient des salariés comptent en moyenne 3,9 salariés par entreprise.

L’activité du secteur est réalisée par :

• Les concessionnaires motocycles. Ils vendent des véhicules neufs dans le cadre d’un contrat de concession, multimarque ou d’exclusivité, avec un ou plusieurs constructeurs-importateurs de motocycles. Les contrats d’exclusivité sont les plus répandus, le multimarquisme concerne davantage des marques « complémentaires » et dépend des opportunités locales. Cependant, avec la poursuite de la crise, les contrats multimarques se développent. Ils vendent également des véhicules d’occasion, des équipements pour la moto ou le motard et disposent d’un atelier pour l’entretien et la réparation des véhicules.

• Les garages motocistes. Ils exercent principalement une activité d’entretien et de réparation de véhicules (scooter, motocycles, quads) et de vente de véhicules d’occasion. Ces entreprises peuvent aussi déployer une activité complémentaire (cycle, motoculture de plaisance par exemple).

• Les réparateurs rapides et accessoiristes. Ils vendent des accessoires et des équipements pour le scooter ou la moto, dans le cadre d’un contrat de franchise (par exemple Dafy, Moto Axxe ou Moto Expert). Ces enseignes proposent une activité d’entretien et de réparation au sein du magasin : station de montage ou atelier de service rapide. Elles peuvent développer une activité de vente en ligne d’équipements et d’accessoires moto.

Marché de la vente : une reprise à confirmer

Après une longue période de progression, le marché de la moto s’est fortement dégradé à partir de 2009 et n’a cessé de perdre du volume de vente. La moto est considérée comme un « achat coup de cœur » fortement réactif à la conjoncture économique, à la sortie de nouveaux produits et aux contraintes réglementaires.

Cependant, depuis 2014, la diminution des ventes semblent se stabiliser. On observe même une légère reprise sur certains segments. Une amélioration favorisée par un pouvoir d’achat des consommateurs en hausse ainsi que par la sortie de nouveaux modèles de motocycles et de scooters.

Le marché du cyclomoteur (50 cm³), dont les ventes ont été divisées par deux depuis 2008, est à la fois en déclin et en mutation. Auprès d’une clientèle adolescente, le cyclomoteur est entré dans une période de décroissance structurelle liée à l’accidentologie, aux coûts des assurances et au développement des transports en commun dans les grandes zones urbaines. De plus, les évolutions sociétales telles que la réduction du temps de travail des parents ou le développement des moyens de communication (Smartphone, réseaux sociaux …), réduisent le besoin d’autonomie et de communication qui pouvait passer par le cyclomoteur.

Ce produit se développe aujourd’hui davantage auprès des entreprises, notamment celles qui proposent des services à domicile (livraison de colis ou de repas par exemple) ou possèdent des flottes administratives. Cette réorientation vers une nouvelle forme de clientèle en « b to b » conduit les entreprises à déployer une nouvelle activité commerciale.

La crise économique de 2008 ainsi que la fin de l’équivalence Permis B / 125 (en 2011) ont particulièrement impacté les ventes de 125 cm³. Alors que les immatriculations avaient presque atteint 120 000 unités en 2008, les ventes ont chuté jusqu’à 44 300 unités en 2013. Deux ans, plus tard, la reprise des ventes est légère mais notable, puisque le nombre d’immatriculations a dépassé les 48 000 unités en 2015. La baisse des immatriculations de plus forte cylindrée semble elle aussi enrayée. Ce segment est dynamisé par l’évolution de la règlementation : depuis avril 2016, les motocycles neufs vendus sur le marché français ne sont plus concernés par la limitation de puissance à 106 chevaux, en vigueur auparavant. Cependant, l’évolution très récente (juin 2016) de la règlementation du permis moto pourrait décourager certains consommateurs.

Le marché du motocycle en France se partage entre plus de 80 marques dont les quatre principaux importateurs sont japonais (Yamaha, Honda, Kawasaki et Suzuki) et détiennent 50 % de parts de marché.

Le marché de la mobilité électrique quant à lui, reste embryonnaire mais témoigne d’une forte croissance. Les scooters électriques de petites cylindrées (équivalents à  50cm³ jusqu’à 125cm³) ont vu leur vente progresser de plus de 60% entre 2014 et 2015 et représentaient près de 1900 immatriculations en 2015. Le développement d’aides financières à l’achat d’un deux-roues électrique de la part des municipalités, mais aussi l’annonce gouvernementale de l’arrivée d’un bonus écologique concernant ces véhicules pourraient accélérer le développement de ce nouveau marché.

Cependant, le marché de la moto est surtout un marché de l’occasion : 72 % des motos achetées en 2015 ont été achetées d’occasion, auprès d’un particulier (68%), d’un concessionnaire (15%), ou d’un spécialiste moto VO (13%) (Source : Gipa, 2016).

Un marché de l'après-vente en diminution

Une part importante du marché de l’après-vente moto échappe aux professionnels, le phénomène du « do-it-yourself » étant très répandu : près d’un motard sur deux entretient lui-même son véhicule.

Le développement d’internet comme circuit d’achat de pièces ou d’obtention de conseils techniques contribue à la progression du do-it-yourself : 55% des conducteurs de deux ou trois-roues motorisés ont utilisé internet pour s’informer et/ou pour acheter dans le cadre de l’entretien de leur véhicule au cours des 12 derniers mois et ils sont 40% à fréquenter les forums internet liés à la moto. (Source : Gipa, 2016).

Si le concessionnaire reste le principal acteur de l’entretien et de la réparation des motos, on note également, comme dans l’automobile, que la part de marché des concessionnaires diminue au profit de celle des garages motocistes indépendants (source Gipa, 2016).

Les facteurs de la baisse de l'après-vente

• La baisse des ventes de motos neuves et l’évolution technologique des motorisations contribuent au vieillissement du parc moto : l’âge moyen des motos est passé de 8,7 ans en 2010 à 10,5 ans en 2016).

• D’où un kilométrage au compteur qui augmente : il est passé de près de 32 000 en 2010 à plus de 35 000 en 2016.

• Même si les motos roulent moins dans l’année : le kilométrage annuel moyen diminue. Il était de près de 5 300 km en 2010 et n’est plus que de 5 000 km en 2016.

• En conséquence, les dépenses d’entretien, elles, diminuent : la dépense annuelle moyenne pour l’entretien de la moto est passée de 403 € à 345 € entre 2010 et 2016.

Source : Gipa 2016

Un nombre d'entreprises dans le secteur du motocycle en progression

Le nombre d’entreprises du secteur connait une hausse tendancielle depuis plus de 20 ans. Cette augmentation s’est accélérée entre 2003 et 2009 (+25%) parallèlement à la hausse de ventes de motocycles neufs. Un ralentissement de la création d’entreprises dans le secteur a été observé ensuite entre 2009 et 2012. Mais depuis, le nombre d’entreprises repart à la hausse (+10% entre 2012 et 2014).

Depuis 2008, avec la création du statut d’auto-entrepreneur, le nombre d’entreprises de 0 salariés a connu une forte progression. La moitié des entreprises créées depuis cette date l'ont été sous ce statut. Les entreprises 0 salariés représentent en 2014, 58% des entreprises du secteur.

En 2015, le secteur du motocycle emploie 10 745 salariés.

Après avoir connu une longue période de progression au début des années 2000, l’emploi dans le secteur a diminué depuis 2009. Entre 2008 et 2014, ce secteur a perdu près de 2 600 salariés, soit une baisse de 20 %. A noter cependant, que 2015 voit le nombre d’emplois progresser dans le secteur et ce pour la première fois depuis 2009.

L’emploi dans le secteur du deux-roues motorisé est peu féminisé puisque seulement 18,8 % des salariés sont des femmes. C’est le secteur le plus jeune de la branche des services de l’automobile, avec une moyenne d’âge de 34 ans contre 37 ans dans la branche. La part des salariés de plus de 55 ans est relativement faible : 7,9 % contre 11 % dans la branche. Ce secteur recourt fortement à l’alternance dans la gestion de sa main d’œuvre puisque la part des apprentis et stagiaires (9,80 %) est près de deux fois plus élevée que dans l’ensemble de la branche.

L’évolution des modes de déplacement liée à la croissance de la circulation routière.

Le marché évolue sous l’effet de la progression des ventes de scooters 125cm3 et de motos légères à caractère « utilitaire ». Les comportements d’achat et d’utilisation sont différenciés entre le motard qui achète une moto « par passion de la moto » et le conducteur de scooter 125 qui évoque comme principale raison d’achat le fait de « fuir les embouteillages ». Alors que les premiers utilisent leur moto comme « un véhicule de passion », les seconds l’utilisent plutôt dans un objectif « utilitaire ». Le « motard utilitaire » est plus souvent urbain, possède déjà une voiture et utilise la moto comme solution de transport. Son attente est croissante sur la qualité du service que ce soit au niveau de la relation avec le vendeur que de la qualité esthétique et organisationnelle de la structure de vente mais aussi en matière de qualité et de rapidité d’intervention en SAV.

Les constructeurs et importateurs influent sur les stratégies de développement des entreprises,

En proposant des offres de service (logistique, marketing, support technique) et en accompagnant les distributeurs dans l’amélioration qualitative de leur espace de présentation (visibilité de la structure, amélioration de l’esthétique et de l’organisation du show-room). Cependant, compte tenu de la conjoncture économique difficile depuis quelques années, le multimarquisme tend à se développer.

D’un point de vue technologique,

La moto et le scooter ont évolué sous l’effet des nouvelles attentes des consommateurs en matière de motorisation, de sécurité, d’équipements de confort (ABS, anti patinage des roues, multiplication des témoins d’alerte de sécurité) et de respect de l’environnement faisant écho à la réglementation européenne en matière de norme anti-pollution (injection, moteur à 4 temps, pot catalytique). L’amélioration de la sécurité constitue une attente forte de la part des utilisateurs et probablement davantage encore de la part des « nouveaux » utilisateurs, qui perçoivent leurs véhicules principalement comme un moyen de locomotion et donc envers lequel, ils ont des attentes en matière de confort (aide à la navigation), d’équipements d’aide à la conduite mais aussi en matière d’écologie.

D’un point de vue réglementaire,

L’équivalence des permis A1 (permis 125) et B a contribué au développement du marché, mais l’obligation d’une formation de 7 heures préalable à l’achat d’une moto 125 cm3 en 2011 a fait chuter ce marché.

Depuis le mois de juin 2016, le permis A (permis moto) n’est plus accessible directement, et ce quel que soit l’âge du candidat. Un nouveau conducteur de motocycle se voit dans l’obligation de passer le permis A2 (permettant de rouler sur des motocycles bridés à 47,5 chevaux), puis après deux ans d’ancienneté, de suivre une formation de 7 heures obligatoire afin d’obtenir le permis A. Cette nouvelle règlementation risque de décourager certains nouveaux arrivants dans le monde de la moto.

Depuis 2013, tous les permis (A1, A2 et donc A) sont déclinés en version boîte automatique. Ainsi, le coût d’entrée en terme de formation pour un scootériste est moins élevé puisque celui-ci peut se former sur un scooter sans avoir besoin de découvrir la conduite de moto (avec boite de vitesse). Cette possibilité encourage le développement de la clientèle dite utilitaire qui se déplace en scooter pour éviter les embouteillages.

Depuis le début de l’année 2016, les motos et scooters dont la cylindrée est supérieure à 125 cm³ doivent disposer de série d’un système d’antiblocage des roues (ABS). Certains constructeurs le faisait déjà sur une partie de leur gamme (BMW ou Honda par exemple) et de nombreux autres proposaient ce dispositif en option. Les véhicules doivent également être équipés de feux à allumage automatique (fonctionnant dès que le contact est mis). Les normes anti-pollution sont également  renforcées. Les motocycles doivent désormais se conformer à l’Euro 4 depuis janvier 2016 puis ce sera le tour des cyclomoteurs en 2017. Tous les deux et trois-roues devront répondre à la norme Euro 5 en 2020. Afin de vérifier le bon fonctionnement de ces systèmes anti-pollution mais aussi de tout le système électrique, les constructeurs devront équiper les deux-roues, trois-roues et quadricycles d’un système de diagnostic embarqué (OBD) pour permettre un diagnostic plus précis.

Depuis avril 2016, on note également la libéralisation de la puissance des motocycles : c’est la fin de la « loi des 100 chevaux ». En effet, auparavant la puissance des motos vendues sur  le marché français ne devait pas excéder 106 chevaux. Cette exception européenne ayant pris fin, il est désormais possible de vendre des motos « pleine puissance » en France. De plus, le débridage des motos en circulation est autorisé à condition que le véhicule dispose d’un ABS.

Enfin, le comité interministériel de la sécurité routière a annoncé deux mesures qui devraient être effectives rapidement : tout d’abord le port de gants homologués obligatoire (à partir du 20 novembre 2016) et ensuite, la mise en place d’un contrôle technique moto, obligatoire lors de la revente d’un véhicule (annoncé pour le mois d’octobre 2017) afin d’assainir le marché de l’occasion.

La formation initiale

En 2015/16, la filière motocycle compte 3 512 jeunes en formation, dont la grande majorité prépare un bac professionnel (Maintenance des véhicules option motocycle) : il représente 67 % des effectifs.

Globalement, sur l’ensemble de la filière motocycle, les effectifs ont diminué de 20 % depuis 10 ans, avec de grandes disparités selon les modes de formation. Alors que les effectifs en apprentissage ont été divisés par deux, les effectifs en lycée ont progressé de 8 %. L’apprentissage s’adaptant au marché et aux fluctuations d’emplois, le nombre d’apprentis diminue consécutivement à la baisse de l’emploi dans le secteur. Ce n’est pas le cas pour la filière en lycées qui continue d’ouvrir des sections alors même que l’emploi diminue dans le secteur. La progression des effectifs en lycées témoigne probablement de l’attractivité de cette filière auprès des jeunes. En 2015/2016, la part de l’alternance dans le bac professionnel Maintenance des véhicules : option motocycle était de seulement 15%.

La filière compte aussi un CAP (Maintenance des véhicules option motocycles) qui rassemble 26 % des effectifs en formation. La part des jeunes en BTS reste modeste (5 % des effectifs) mais a fortement progressé : sur les cinq dernières années, les effectifs en BTS ont progressé de plus de 50%.

L'insertion

En 2015, 51,1 % des apprentis et 45,1 % des lycéens de la filière motocycles ont trouvé un emploi. Le taux d’emploi continue de diminuer puisqu’en 2011 il était de 62 % pour les apprentis et de 54 % pour les lycéens.

Les jeunes apprentis sont plus nombreux à trouver un emploi à la fin de leur formation et atteignent plus facilement le secteur d’activité ciblé par leur formation. En effet, 22,5 % des apprentis de la filière moto ont trouvé un emploi dans la branche des services de l’automobile, contre 12,5 % des lycéens.

Les qualifications du secteur

Six qualifications du secteur du motocycle ont été reconnues pour leur savoir-faire spécifique au sein du RNQSA (Répertoire National des Qualifications des Services de l’Automobile) :

Ouvriers :

• Mécanicien de maintenance motocycles
• Mécanicien spécialiste motocycles
• Technicien confirmé motocycles
• Technicien expert après-vente motocycles
• Assistant de vente automobile Vendeur motocycles

Agents de maîtrise :

• Chef d’équipe motocycles

Le recrutement

Les besoins en recrutement restent importants en raison du turn-over élevé.

2 604 embauches ont été réalisées en 2014 dont 50 % à des postes de techniciens ou de mécaniciens, soit près de 1 300 personnes. Le taux d’embauche demeure important malgré la baisse générale de l’emploi, pour suppléer aux nombreux départs (source : Rapport de Branche 2015 et Enquête Recrutement 2014).

Les embauches se font majoritairement en CDI (69 %), ce qui est également le cas de manière générale dans la branche (69%). Cependant, la part de l’intérim dans les recrutements est bien plus élevée dans le secteur moto (6,3%) que dans la branche (2%). Ce constat peut s’expliquer par les variations importantes de l’activité dans le secteur moto, fluctuations qui sont notamment liées à la météo.

La formation des salariés

Dans le cadre de la restructuration de leur réseau de distribution, les constructeurs s’appuient sur la formation continue pour renforcer les compétences au sein des réseaux de distribution. Ces politiques de développement visent à la fois le renforcement de l’identité de la marque et le besoin d’accompagner l’évolution structurelle du marché de la moto et du scooter.

36 % des entreprises ont fait suivre un stage de formation à au moins un de leurs employés (source : ANFA, Enquête Motocycle 2013). Ces formations sont souvent organisées par les équipementiers ou les importateurs de motocycles et sont principalement sur la dimension technique du métier.

L'impact d'internet sur les manières de vendre

L’activité de vente de motocycles s’est transformée avec le développement d’internet, comme pour une grande partie des activités commerciales tous secteurs confondus.

Auparavant, l’univers de la moto était un espace « communautaire », dans lequel le magasin de moto était un lieu de rencontre entre motards passionnés et professionnels considérés comme « spécialistes ». Avec la généralisation d’internet, l’espace de rencontre se déplace sur les sites des marques et les forums d’utilisateurs. L’acheteur, renseigné sur internet, se déplace en magasin pour concrétiser l’acte d’achat. En conséquence, l’activité du vendeur évolue : la phase amont de la vente (présentation des produits, conquête, séduction) tend à se réduire tandis que la phase aval (renseignements techniques et vente de produits additionnels) augmente. Ainsi, l’actualisation des connaissances des vendeurs sur les produits (caractéristiques techniques) et la réglementation (ex : nouveaux permis) sont deux enjeux prioritaires de la formation des vendeurs.

Afin de compenser la baisse du relationnel et de nourrir cet esprit « communautaire », un grand nombre de magasins de motos organisent des « événements » autour de la moto : salon de la moto, ballades, rallyes, rassemblement festifs autour d’un thème (vintage, américaines ...). Ces activités entrainent également le développement de nouvelles compétences.

Enfin, la volatilité croissante de la clientèle (beaucoup moins attachée à une marque que précédemment et pour qui un large éventail de loisirs concurrents à la moto est disponible) pousse les professionnels à développer leurs compétences en terme de marketing et de gestion de base de données clients.

La diversification des ventes

Pour compenser la baisse des ventes de motos, la vente d’assurance, de financement et d’équipements complémentaires, associée à l’achat d’un deux-roues, se développe. Ces évolutions conduisent le vendeur à maîtriser les caractéristiques de ces ventes additionnelles.

Dans certains commerces, des espaces spécialisés dans la vente d’accessoires apparaissent et des postes sont dédiés à cette activité.

La maintenance et la réparation de véhicules

Contrairement à l’automobile, où l’introduction des nouvelles technologies utilisant l’électronique s’est faite progressivement depuis 15 ans, la moto a subi, ces dernières années, un passage rapide vers des systèmes à gestion électronique : les systèmes d’injection, de freinage, de traction, de suspension sont désormais pilotés par l’électronique.

Tous les postes de la moto ont évolué en ce sens pour répondre :

• à des normes anti-pollution mises en place par la réglementation européenne (injection, pot catalytique).

• aux attentes des consommateurs en matière de sécurité (généralisation du freinage ABS, de l’anti-patinage des roues, de l’airbag, multiplication des témoins d’alerte de sécurité) et de confort (poignées et selles chauffantes, radio, GPS ...).

La maintenance et la réparation évoluent sous l’effet de la généralisation de ces systèmes électroniques et nécessitent l’utilisation croissante d’outils de diagnostic électriques / électroniques ou de systèmes de lecture de diagnostics embarqués. Ces derniers viennent en complément des diagnostics purement mécaniques, encore majoritaires. Les équipements mécaniques et les systèmes électroniques sont interdépendants, un dysfonctionnement mécanique entraînant très souvent un défaut électronique.

Le mécanicien moto intervient également sur les éléments de carrosserie, même s’il s’agit le plus souvent d’échange standard plutôt que de réparation, dans le cadre d’un accident notamment. Enfin, le vieillissement du parc moto induit le développement des activités dites d’usure dans les ateliers (ex : amortisseurs, disques de freins...).

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